добавить страницу «Обмен и возврат»;
привести страницу «Контакты» в соответствие (фактический адрес, полные контактные данные);
предоставили рекомендации по описанию условий оплаты и доставки;
удалить или исправить страницы 404;
добавить или дополнить описания товаров, чтобы Merchant корректно их подтягивал.

вручную добавили 10 товаров, которые имели наибольшие шансы пройти проверку;
временно отключили автоматическое добавление товаров с сайта;
впоследствии добавили фид в формате XML;
работали с отклоненными товарами (изменяли изображения, названия и описания, подавали апелляции).

3.Как построили рекламную структуру

Чтобы алгоритмы не путали различные чеки и поведение пользователей, рекламу разделили по типам товаров:

полноразмерные флаконы — основной драйвер оборота;
распив / отливки — отдельная логика из-за другого среднего чека;
наборы и сеты — вынесли в отдельные сегменты;
пробники — низкий чек, поэтому жесткий контроль CPA и запросов.

Что из каналов сработало, а что — нет

Основной объем продаж обеспечивают товарные кампании (Performance Max / Shopping) и DSA. Поиск тестировали на старте работы: различные структуры, ставки, стратегии назначения ставок, чистка запросов. Как канал продаж поиск оказался нерентабельным из-за дорогой стоимости клика и высокой конкуренции. В процессе работы большинство поисковых кампаний постепенно отключили, и оставили только кампанию по распиту (как вспомогательный канал).

Shopping / Performance Max — основа роста

После прохождения модерации в Merchant товарные кампании стали основой продаж. Мы не смешивали все в одну кампанию, а разделили направления отдельно, чтобы кампании нормально обучались.

Активные PMax-кампании:

P.Max Shopping Полноразмерные флаконы — базовая кампания под полноразмерные флаконы. Работает стабильно, но чувствительна к качеству фида и наличию товаров.

По статистике: ROAS — 592%, CPA — 503 грн.

DSA подключили, чтобы отбирать трафик, который трудно вручную закрыть ключами (особенно когда ассортимент и страницы часто меняются).

DSA — за весь период это одна из самых сильных кампаний по ROAS и объему продаж.
По статистике: ROAS — 868%, CPA — 172 грн.

Что делаем, чтобы DSA не тянула мусор:

регулярно чистим поисковые запросы и добавляем минус-слова;
следим за посадочными (чтобы не уходил трафик на технические страницы);
контролируем, чтобы не показывало товары, которых нет в наличии.

4.Динамика результатов и подтверждение стабильности

Ниже приведено сравнение показателей на старте и текущих результатов.

1-я неделя после запуска (30.06–06.07):

Количество конверсий — 5
Стоимость конверсии — 692 грн
Доход — 5 695 грн
ROAS — 165%

2-я неделя (07.07–13.07):

Количество конверсий — 16
Стоимость конверсии — 335 грн
Доход — 17 358 грн
ROAS — 324%

Для сравнения, текущие результаты (27.10–02.11):

Количество конверсий — 100
Стоимость конверсии — 290 грн
Доход — 158 350 грн
ROAS — 543%

По сравнению с первой неделей после запуска:

количество конверсий выросло в 20 раз;
стоимость конверсии уменьшилась более чем в 2 раза;
доход вырос в 27+ раз;
ROAS стабильно превышает стартовые значения.

5.Почему это не случайный результат

отчеты формируются еженедельно, с анализом динамики по каждой неделе;
отдельно отслеживается количество конверсий по неделям — виден стабильный рост;
работа ведется в рамках заранее согласованного с клиентом ROAS, который является основным ориентиром при оптимизации;
при неизменных или контролируемых показателях ROAS достигается постепенный рост количества конверсий и дохода из месяца в месяц.

Это подтверждает, что масштабирование происходит контролируемо, без потери эффективности.

Работы, выполняемые регулярно

Реклама работает до сих пор, и результат обеспечивает системная работа:

еженедельные отчеты: расходы, клики, конверсии, CPA, доход, ROAS;
постоянный контроль Merchant и фида;
регулярная минусация поисковых запросов;
масштабирование бюджетов постепенно, только в прибыльных кампаниях;
быстрое отключение всего, что накапливает клики без продаж.

Ключевые выводы

корректная работа Merchant Center и правильно настроенный фид — критически важны для Shopping;
сегментация по типам товаров дает алгоритмам лучшие данные;
поиск не всегда является главным драйвером — важно вовремя это признать;
рост продаж обеспечивает не только увеличение бюджета, но и системную оптимизацию.

План дальнейших работ

На текущем этапе по проекту уже собрано достаточное количество статистики для более глубокой оптимизации и масштабирования. Далее в работе запланировано:

дополнительная сегментация товаров на основе накопленных данных по эффективности;
обновление креативов в кампаниях Performance Max;
создание баннеров под сезонные события (Черная пятница), праздники (Новый год, 14 февраля, 8 марта) и акционные предложения (парфюмерия со скидками);
тестирование новых гипотез (структура кампаний, сигналы аудиторий, ассортимент);
запуск медийных кампаний на узнаваемость бренда

1.Про проект

2.Задача

С чем пришли на старте

В первую очередь подготовили сайт к модерации в Merchant Center

Чтобы быстрее пройти модерацию в Merchant Center: